Por Letícia Luzbel 

Redatora 

 

O desafio do posicionamento de marca 

 

Posicionar ou reposicionar uma marca no mercado não é tarefa fácil. Em um momento marcado pela digitalização, globalização e outros fatores, enfrentamos um mercado saturado, repleto de marcas e opções, o que torna o ambiente altamente competitivo. Neste cenário, captar a atenção do consumidor, criar conexões genuínas e conquistar a sua admiração tornou-se uma tarefa cada vez mais desafiadora.  

 

Mas nestes anos atuando como estrategista, aprendi que a construção – ou o reposicionamento – de marcas fortes e autênticas depende, mais do que nunca, de uma visão profunda e holística, que considera tanto a essência da marca quanto o contexto no qual ela está inserida.  

 

Isso significa que não basta olhar apenas para dentro da organização. Ignorar aspectos externos, como o posicionamento de outras marcas, as tendências, as mudanças no comportamento de consumo e a própria cultura, pode comprometer seriamente a relevância e eficácia da marca.  

 

Por outro lado, não basta apenas olhar para fora. Uma marca sem história, identidade e personalidade, que apenas reage às tendências e dinâmicas do mercado, dificilmente será capaz de se diferenciar ou construir uma percepção de valor sólida na mente dos consumidores.  

 

Portanto, a verdadeira estratégia reside no equilíbrio entre esses dois olhares – interno e externo. Proponho então que nos aprofundarmos nessas dimensões, entendendo como cada uma delas pode contribuir para a construção de uma marca de valor. Vamos lá?    

 

Olhar para dentro: mergulho na essência da marca.  

 

Na Essence, costumamos dizer que a potência vem da essência. Mas o que isso significa?  

 

Significa que a autenticidade e o diferencial de cada marca reside em algo que está dentro dela, nunca fora. Os mais românticos podem chamar de alma ou coração da marca, os mais práticos podem chamar de pilar, alicerce ou fundação… independente do nome que se dê, estamos falando daquilo que há de mais intrínseco à organização.  

 

Toda empresa tem uma história, e nenhuma delas é igual à outra. Qual é a história da sua? Quem fez parte dessa construção? Como a intenção dessas pessoas permeia a organização até os dias de hoje?  

 

E se eu te perguntasse o que é inegociável para você, você saberia responder? Uma vez ouvi que posicionamento é sobre os “sins” e os “nãos” que a gente dá e fiquei encantada com a clareza da explicação. Ora, se não sabemos o que é inegociável, que filtro estamos usando para tomar as tantas decisões que precisamos tomar no dia a dia de uma empresa?  

 

No que ela acredita? O que ela intenciona (para além do comercial)? Por que ela e não qualquer outra no mercado, com uma entrega semelhante? E, dando os devidos créditos ao Simon Sinek, o que ela faz, de forma prática, no final do dia? Como? E finalmente… por que?  

 

Em outra instância, de forma mais lúdica, podemos refletir sobre a personalidade da marca: se ela fosse personificada, como seria essa pessoa? De que forma ela se portaria, falaria e que estilo de vida teria?  

 

No trabalho que realizamos na Essence, não existe outro ponto de partida se não o mergulho na essência (o nosso próprio nome não nos deixa mentir). Para isso, é necessário ir em busca dos ativos mais importantes da organização: as pessoas. Neste momento, tanto os fundadores e diretores, quanto as lideranças e seus times são importantes.  

 

Aqui, cada conversa se transforma em uma oportunidade de reconexão com a intenção original da marca. Ao convidarmos essas pessoas a olharem para dentro, não apenas temos a oportunidade de resgatar o que foi, mas de identificar e reconhecer o que é. Não à toa chamamos esse módulo de trabalho de “Revelação da Essência e Construção do Conceito”!  

 

Assim, o mergulho na essência não é uma etapa a ser pulada ou subestimada, pelo contrário, é preciso ser encarado na medida da sua importância, e conduzido como um trabalho profundo, que exige a dedicação dos envolvidos. É nesse mergulho que encontraremos as bases que constituirão a identidade da marca e sustentarão o posicionamento da organização.  

 

Olhar para fora: compreensão do mercado.  

 

Se por um lado conseguimos compreender onde reside a autenticidade desta marca a partir do mergulho na sua essência, por outro precisamos entender em que contexto essa marca será posicionada. É neste momento que olhar para fora se faz essencial.  

 

A análise do cenário de mercado também é uma experiência profunda, onde muitos elementos precisam ser analisados e considerados. Na Essence, chamamos esse módulo de trabalho de “Pesquisa & Insight de Mercado”, onde trabalhamos com dois tipos diferentes de pesquisa para contemplar todos os pontos necessários para orientar a marca na tomada de decisões mais informadas no seu processo de construção e gestão.  

 

A primeira fonte de pesquisa é a chamada “Pesquisa Primária”. Essa etapa se refere à coleta e análise de dados originais, diretamente dos stakeholders da marca. A depender do desafio da marca, podemos trabalhar com diferentes ferramentas, como pesquisas qualitativas, entrevistas individuais em profundidade, grupos focais, entre outros. O objetivo desta pesquisa, via de regra, é compreender os desafios, necessidades e a percepção de determinados stakeholders (como consumidores ou parceiros) em relação à marca.  

 

A outra fonte de pesquisa é a chamada “Desk Research” ou “Pesquisa Secundária”. Nesta etapa, trabalhamos com dados já existentes e disponibilizados. É o momento de mergulhar nas tendências de mercado, realizar estudos de comportamento de consumo e também olhar para quais players compõem o mercado no qual a empresa está inserida.  

 

Em ambos os casos, os resultados devem ser combinados com a essência, estratégia e comunicação da marca, de modo a gerar insights valiosos e diferenciados de como essa marca poderá se tornar um grande ativo para o negócio e ter os seus resultados potencializados. 

 

Utilizando dados frescos e insights personalizados, enriquecendo-os com informações e análises de dados pré-existentes, temos uma visão abrangente do mercado no qual a empresa está ou será contextualizada. Assim, é possível ter clareza de qual é o lugar mais estratégico para se ocupar, permitindo que a marca se posicione de forma assertiva, ou seja, alinhando valor, relevância e autenticidade.  

 

Conclusão 

 

Embora de fato não seja tarefa fácil, posicionar ou reposicionar uma marca no mercado de forma assertiva é um desafio recompensador quando conduzido da maneira adequada. A construção de uma plataforma de marca, bem como o sucesso da sua gestão, depende de um olhar holístico e uma condução responsável, que conecta a sua essência ao contexto no qual ela está inserida, por meio de um poderoso fio condutor que é a estratégia.  

 

Precisando de ajuda para tornar a marca um verdadeiro ativo do negócio? Nós podemos ajudar!  

 

Sobre a Essence Branding 

 

Somos uma consultoria estratégica focada em construir plataformas de marca que manifestam a essência e a singularidade de cada negócio, revelando o valor que ele gera para o mundo e produzindo resultados estratégicos.  

  

Com certificação internacional pelo Sistema B, fazemos parte de uma comunidade global de empresas que trabalham para a construção de um sistema econômico mais inclusivo, equitativo e regenerativo para as pessoas e para o planeta.  

  

Materializamos a essência das marcas, mergulhando desde a sua cultura e filosofia corporativa até o desenvolvimento da identidade visual, verbal, olfativa e sonora, passando pelo design da experiência do cliente, pesquisas de mercado, planejamentos estratégicos e treinamentos para equipes.  

  

Nos destacamos pela nossa abordagem de Branding Centrado na Pessoa Humana. Acreditamos que marcas são feitas de pessoas para pessoas, por isso, trabalhamos com uma abordagem que inclui e acolhe os indivíduos que fazem parte da organização, a fim de orientar estratégias de posicionamento que expressem a essência do time de forma verdadeira e autêntica.  

  

Com atuação em mais de 20 estados brasileiros e 9 países, já contribuímos para a construção de mais de 250 marcas e treinamos milhares de pessoas, agregando clientes e parceiros como a Unilever, Dow Química, Duratex e CASE New Holland.  

  

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