Há décadas a publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor. Em meio a tantas new-black-terminologias e conceitos que vêm ao mercado para ajudar (será?!) os profissionais de marketing a garantirem aquele milésimo de segundo de atenção do prospect, emerge algo, que no fundo sempre existiu, sempre esteve ali, de certa forma adormecido.

A escalabilidade traz o crescimento exponencial, que por sua vez, distancia e esfria cada vez mais as relações. É claro que com a ajuda dos algoritmos, conseguimos dar meia-volta nessa trilha e personalizar a interação entre marcas e pessoas, “humanizando” cada vez mais a linguagem. Marcas amigáveis, com tons de voz bem humorados que dialogam no Twitter como um amigo de infância, ou até mesmo que sabem exatamente do que você precisa e te mandam uma notificação na hora exata, são tendência e vieram pra ficar. Mas não é exatamente sobre isso que estou falando. Na minha perspectiva, ainda podemos – e devemos – ir mais além.

“Humanização” das marcas: estamos gerando conexões reais ou apenas aprendendo novas formas de contar a velha história?

Esse é – a meu ver – o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado real na comunicação que é construída. A falta de alma nos conteúdos produzidos. É preciso resgatar o contato humano, o cuidado e por quê não, o amor no branding.

Enquanto os profissionais de comunicação não despertarem pra esse detalhe, não conseguiremos construir o mercado e a sociedade que desejamos. Sim, porque a publicidade exerce fortíssima influência na sociedade, e isso exige um nível de comprometimento e responsabilidade que necessita ser resgatado.

Marcas que nutrem um propósito claro se conectam com as pessoas de formas muito mais intensas e memoráveis. Muito além de um slogan a ser divulgado ou uma frase pra escrever na parede da empresa, ter um propósito maior é algo que envolve evoluir o modelo mental de tudo que é produzido dentro da empresa, intencionando oferecer ao público algo muito mais consistente, sólido e permeado por verdade. Algo que efetivamente possa fazer sentido para as pessoas. Pensando nisso, selecionei aqui cinco características que acredito que contribuem para tornar estar marcas singulares, únicas e especiais. Vamos lá?

1. Inspiradoras

Marcas com propósito são inspiradoras. Elas nos estimulam a ir a lugares aonde nunca fomos (dentro e fora de nós), fazer coisas que nunca imaginamos, nos desafiar e desafiar os outros ao nosso redor. Elas nos tiram da zona de conforto, nos mostram que podemos ir além, pois nos fazem perceber e sentir que existe algo que vai além daquele produto ou serviço. Aquela marca defende algo maior, está ali por algo maior.

A Euzaria, marca de moda consciente lançada em Salvador, atua desde 2015 mostrando ao mercado como a simples compra de uma camiseta pode se tornar um ato de solidariedade. No início, a cada t-shirt vendida, outra igualzinha era doada a uma pessoa em situação de vulnerabilidade social. E o melhor: o cliente poderia escrever uma dedicatória de próprio punho a quem fosse receber, além de entregá-la pessoalmente em ações de rua. Atualmente, a marca trabalha em parceria com o Instituto Aliança, proporcionando um dia de aula a um jovem para cada peça vendida em suas lojas, localizadas nos maiores shoppings da capital baiana.

2. Emocionantes

Sim, marcas com propósito são capazes de tirar o fôlego! Isso porque provocam emoções positivas intensas, seja ao te aproximar de memórias afetivas do passado, seja por te transportar para um mundo de infinitas possibilidades no futuro. E o Airbnb faz isso como ninguém. Com o propósito de gerar senso de pertencimento em qualquer lugar do mundo, uma simples foto publicada pela marca no Instagram pode te levar a qualquer lugar do mundo. Mas não é só isso – ela e leva a qualquer lugar do planeta, se sentindo um local. Pertencendo. Sendo acolhido. E é aí que mora toda a magia.

3. Simples

Keep it simple deve ser sempre o lema das marcas com propósito. E quer saber? Elas realmente não precisam de muito pra mostrar pro mundo tudo que têm a nos oferecer. Sua comunicação é por si só tão recheada de significado, que com poucas palavras/imagens/fotografias já conseguem fazer com que as pessoas se conectem a ela e sintam exatamente o que precisam sentir. Pra mim, um dos melhores exemplos disso é a Apple.

Desafiar o status quo sempre foi a onda de Jobs. E mesmo sem a presença dele, a empresa ainda faz – e nos inspira a fazer – isso todos os dias! Há quem diga que outras marcas superam o iPhone, há quem não se adapte à usabilidade de um MacBook. Mas a Apple é muito mais do que os produtos que ela desenvolve. Pra muitos, é quase uma religião. E mesmo com poucas palavras, visual ultra clean e um só botão, conseguiu revolucionar o que conhecemos como tecnologia.

4. Inclusivas

De nada adianta ter propósito se não inclui o ativo mais importante, que são as pessoas, correto? Mas essa inclusão a que me refiro vai muito além do dinheiro. Assim como trabalha o Airbnb, estou falando de pertencimento.

Ora, se meu propósito é contribuir para a redução da obesidade, como posso abrir uma loja composta 100% por alimentos orgânicos-saudáveis-fit se o público que mais precisa de mim passa a quilômetros de distância da minha porta? Se quero ajudá-los de verdade, preciso fazer com que queiram estar junto a mim. Preciso fazer com que se sintam seguros, confortáveis, sem querer dar as regras e escutando o que o consumidor realmente precisa naquele momento. E é exatamente isso que o Whole Foods Market faz, lá nos Estados Unidos. É claro que a base do mix é composto por frutas, verduras, proteínas boas e alimentos nutritivos. Porém, as prateleiras de uma das maiores redes de supermercados norte-americana contam ainda com batatas fritas, cerveja e até sorvete. O segredo é investir numa comunicação que exerça papel ativo na educação alimentar dos clientes e colaboradores, agregando não somente o que eles mais precisam, como também o que eles mais desejam. E mais: incentivando o público interno a melhorar sua saúde através de bonificações atreladas a evolução direta em indicadores de saúde, como redução da obesidade e tabagismo. É sobre estimular a transformação, respeitando o processo de cada um.

5. Empáticas  

Mais do que ninguém, as marcas conscientes de seu propósito maior conhecem muito bem seu público. Melhor que isso: elas de fato enxergam pessoas, não consumidores. Se colocam no lugar deles para atender necessidades reais, que fazem total sentido para quem atendem. Mais uma marca gringa se destaca neste cenário: a Southwest Airlines, uma das companhias aéreas com as tarifas mais baixas do país, tem o propósito de democratizar os céus e proporcionar a liberdade de voar. Compreendendo que uma viagem de avião pode ser muito mais simples, prática e barata, a empresa, que tem sede no Texas, oferece não apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores um senso de liberdade, possibilitando que pessoas que nunca tiveram essa oportunidade possam enfim, cruzar um país tão extenso quanto os Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo esse aqui! Incrível, né?

E você, já viveu uma situação com uma marca que se conectou fortemente com você e te fez sentir que ali tinha algo além? Compartilhe sua experiência!