Introdução

Estar na memória dos clientes é o desejo de todas as marcas, mas poucas sabem como fazer isso de maneira estratégica. Clientes que desfrutam de experiências positivas tendem a gastar 140% a mais do que os clientes que relatam experiências negativas. 

 

Brand experience é um dos conceitos mais importantes quando o assunto é fortalecimento de marca. Ele envolve aspectos tangíveis, como produtos, serviços e atendimento ao cliente, e intangíveis, como sensações, percepções e conexão entre marca e consumidor.   

 

O que é Brand Experience?  

Brand experience, ou experiência de marca em português, é um conceito de marketing que tem como finalidade gerar valor através de experiências de interação, contato e consumo entre marca e consumidor.   

 

Com esse objetivo, são trabalhadas diversas áreas de percepção, pensando sempre em garantir que o público desenvolva lembranças positivas da marca por meio da experiência que teve. 

 

Como as pessoas percebem experiências  

Maya Angelou costumava dizer: “Aprendi que as pessoas vão esquecer o que você disse, as pessoas vão esquecer o que você fez, mas as pessoas nunca vão esquecer como você as fez sentir”.  

 

Cada pessoa tem sua própria interpretação da experiência que entra em contato, e o trabalho do brand experience é sempre fazer que ela fique na memória do consumidor da melhor forma possível. 

 

A percepção das experiências pode variar significativamente, dependendo se é um primeiro contato com a marca, uma interação com uma empresa já conhecida, ou se as experiências são positivas ou negativas. Um primeiro contato pode ser completamente novo e positivo, gerando uma impressão inicial duradoura. Para aqueles que já conhecem a empresa, a experiência pode ser reforçada por ações atrativas ou, ao contrário, pode ser negativa, especialmente se a marca possui uma reputação questionável. 

 

Existem 5 pilares essenciais quando se trata desse assunto, vamos entender melhor cada um deles: 

 

Sentidos  

Por meio dos cinco sentidos é possível criar experiências imersivas que se fixam na memória do consumidor.  

 

Você já ouviu uma música agradável durante as suas compras? Ou foi servido com aquele café delicioso enquanto esperava ser atendido? 

 

Um grande exemplo do uso dos sentidos é o da Melissa, com seu cheirinho único.  

 

O cheiro de tutti-frutti é uma assinatura da marca, em todos os produtos e por toda a loja também, criando memórias afetivas e olfativas para os consumidores.    

 

A essência nostálgica virou perfume, incenso, vela aromática home spray e álcool em gel, levando a experiência para dentro da casa dos consumidores. Com uma viagem sensorial para divulgar os novos produtos, as pessoas que embarcarem no VLT do Rio de Janeiro se depararam com o aroma das sandálias. 

 

Sentimentos  

O impacto emocional que sua experiência tem sobre o consumidor é o fator chave desse pilar. O intuito é que as marcas possam criar experiências que envolvam emocionalmente os consumidores, promovendo sentimentos positivos e os engajando de forma eficaz. 

 

Pensamento 

O pilar do pensamento busca transmitir os propósitos centrais da marca, destacando que em todas as suas atividades, vendas, comunicação e atendimento, a sua missão deve ficar sempre clara.  

 

Um grande exemplo desse fundamento é a Nike, que por meio de todas as suas ações e experiências, como sua narrativa, reforça sua proposta de entregar tecnologia e qualidade na confecção de produtos esportivos. A marca nos convida, então, a acreditar que todos podem praticar atividade física, independente do seu nível de experiência, de quem você é ou dos seus objetivos, bastando apenas tomar uma atitude.  

  

Ação  

A experiência por meio da ação é a mais habitual que se encontra. Ações promocionais, ações online, marketing de guerrilha, ações de atendimento são alguns exemplos.  

 

Ações de atendimento, por meio de uma boa experiência de atendimento ao público, podem encantar e fidelizar os consumidores da melhor forma. Ninguém gosta de ficar horas tentando resolver um problema ou ser respondido de forma grosseira, solucionar problemas de maneira ágil e eficiente é um fator determinante para o cliente.  

 

Desenvolver ações tendo o engajamento do consumidor como objetivo pode ajudar a sua marca a ser lembrada pelos consumidores. Ações interativas e envolventes podem aumentar o envolvimento do público com a marca, incentivando a lealdade e gerando memória.  

 

Outro resultado que uma boa ação pautada na experiência pode trazer é a diferenciação da concorrência, em um mundo em que marcas nascem todos os dias, ações criativas e inovadores podem diferenciar uma marca e ajudá-la a se destacar no mercado.  

 

Identificação  

Nos dias de hoje os consumidores têm procurado cada vez mais empresas as quais se identificam, que compartilham dos mesmos princípios que elas, e um meio de deixar seus valores claros para a audiência é o brand experience.  

 

A identificação é um meio de fidelização, as pessoas querem se sentir parte da marca, participar e interagir com ela, e o meio digital facilita isso.  

 

Um grande case de interação e identificação é a comunicação da Netflix em todas as suas redes sociais. Adotando uma linguagem jovem, a marca procura sempre interagir com os seguidores, além de postar conteúdos relacionáveis, por meio de memes, piadas e frases engraçadas.  

 

Porque sua empresa deveria trabalhar o Brand Experience  

Todas as empresas entendem a importância de manter um bom relacionamento com o cliente, mas poucas entendem real o valor de proporcionar uma experiência positiva.  

 

Trabalhar a experiência de marca, seja no ambiente presencial ou no digital, gera resultados concretos. Descubra quais são eles:

  

Fidelização  

Manter a fidelidade dos clientes é uma tarefa mais desafiadora do que atrair novos, porque os consumidores só se tornam defensores da marca quando enxergam algum significado na relação com ela.  

 

Porém, clientes que percebem a marca como parceira, tendem a compartilhar essa experiência com quem conhecem, gerando o “marketing de boca a boca”. É importante lembrar que as pessoas confiam em pessoas, o que faz com que sua marca consiga atrair potenciais clientes que já possuem uma dose de confiança.  

 

Também é relevante considerar que atrair um novo cliente pode custar até cinco vezes mais que reter um já existente, manter uma base de clientes fiéis se faz crucial para o sucesso da empresa.  

 

Valor  

As marcas buscam destaque, reconhecimento e um espaço na mente do seu público, e uma forma de conquistar isso é gerando valor para o consumidor.  

 

A brand experience pode ser um caminho para atingir isso, por meio de ações com o intuito de despertar emoções e criar associações que o consumidor consegue reconhecer de maneira natural.  

 

Brand Awareness  

Brand awareness, ou consciência de marca em português, é uma métrica que mede o quanto uma marca é reconhecida pelos consumidores.  

 

Para atingir esse patamar é importante investir em um bom trabalho de brand experience, ajudando os consumidores a reconhecerem as principais características e qualidades da empresa, e a associando com sensações e sentimentos positivos.  

 

Proximidade com o público 

Estar próximo do seu público pode trazer diversos benefícios, como o conhecimento de suas necessidades e desejos. Isso possibilita o desenvolvimento de experiências cada vez mais personalizadas e interações mais próximas, resultando em maior fidelização e satisfação por parte do cliente. 

 

Por meio de compras físicas ou atendimento online, a marca pode entender melhor como satisfazê-lo da melhor forma possível. Com um relacionamento estabelecido e um entendimento mais profundo do cliente, a marca pode atender às suas expectativas de maneira mais eficaz. 

 

Coerência 

A coerência nas experiências de marca é fundamental para estabelecer e manter a identidade e a reputação da marca. Ela se refere à consistência das mensagens, valores, ações e visual da marca em todos os pontos de contato com o consumidor, sejam eles físicos, digitais ou interações pessoais. A falta de coerência pode confundir os consumidores, enfraquecer a percepção da marca e comprometer a confiança do público.  

  

A sinergia presente em todos os pontos de encontro com a marca gera identificação e reconhecimento por parte do público, pois quando ele se depara com elementos da sua marca, acaba identificando sua “assinatura”, criando assim uma imagem sólida, reconhecível e fortalecendo sua posição no mercado.  

  

Além disso, a coerência nas experiências de marca contribui para a construção de relacionamentos duradouros com os clientes, gerando valor, proximidade com o público, fidelização e brand awareness, pois transmite confiança, credibilidade e comprometimento com os valores da marca ao longo do tempo. 

 

Conclusão 

Diferentes pessoas percebem experiências de maneiras diversas, e o brand experience busca explorar essas nuances para criar conexões significativas com sua marca. Ao tornar cada momento da jornada do cliente memorável, seja por meio de uma música cativante ou de uma experiência imersiva como o cheirinho nostálgico do metrô, as marcas podem estabelecer laços emocionais duradouros.  

 

Uma experiência de marca eficaz não apenas cria um relacionamento com os clientes, mas também os faz sentir-se conectados, compreendidos e emocionalmente investidos na marca. Esse vínculo mútuo é o que impulsiona a fidelidade do cliente e o sucesso duradouro da marca no mercado.