Muchos conceptos rondan el mercado, y una vez me llamó la atención la perspectiva aportada por la autora Anne Miltenburg, en su libro “Brand the Change”:

“La marca consiste en dirigir lo que los demás piensan y sienten sobre ti. Tu marca es una brújula que dirige todo lo que haces, desde tus acciones hasta tu comunicación. A partir de ellas, la gente construirá (inconscientemente) un archivo de asociaciones sobre tu marca. Si sabes cómo quieres que te reconozcan los demás y diseñas las acciones adecuadas para crear ese reconocimiento, podrás guiar activamente la forma en que los demás piensan y sienten sobre ti”.
(Traducción libre)

A partir de esta visión, creé la narrativa de que cada vez que alguien nos conoce por primera vez (ya sea en persona o virtualmente, o incluso simplemente oyendo hablar de nosotros, por ejemplo) esa persona crea una “pequeña carpeta” en su disco duro mental con nuestro nombre. Y ya está. A partir de ahora, cada vez que tenga algún tipo de contacto o referencia a nosotros (estímulo), añadirá un nuevo “archivo” a esa carpeta.

La impresión que tendrá de nosotros será siempre el resultado de la combinación de todos esos archivos presentes en la carpeta. Cuantos más archivos se añadan, más consistente será la percepción, es decir, cuanto más tiempo vivamos juntos, mejor conoceremos a alguien (o al menos esa es la tendencia).

Cuando observamos a través de esta perspectiva, comprendemos entonces que la percepción que un cliente tiene sobre una marca se compone de la combinación de numerosos estímulos que ese cliente ha experimentado a lo largo de su viaje. Desde el amigo que compartió el perfil de la empresa en una red social, hasta la primera visita a la tienda, pasando por la sonrisa del dependiente y el momento de desembalar el producto al llegar a casa.

¿Qué es una marca?
Una marca es un conjunto de elementos (tangibles e intangibles) que manifiestan sus valores, creencias, esencia e identidad. Cuando están bien orquestados, son capaces de producir una percepción sólida y coherente que le da valor y determina la forma en que el público interactuará con ella, incluida la disposición a pagar precios más altos, por ejemplo.

La marca expresa valor (o pierde oportunidades de hacerlo) en cada momento. En cada punto de contacto es posible ver, apreciar y comprender lo valiosa que es una marca y, en consecuencia, cuánto deseamos conservarla o eliminarla de nuestras vidas. Y por eso es tan importante comprender y cuidar el recorrido de la experiencia del cliente con una marca.

Si a esto le añadimos todo el repertorio emocional que va ligado a esa percepción, tenemos conexiones y relaciones genuinas que se están construyendo.

Día tras día, trabajamos para construir el posicionamiento que queremos. Ya sea como individuos, profesionales, marcas o empresas. Sin duda, el secreto es la coherencia. Pero si lo miramos desde una perspectiva más profunda, nos damos cuenta de que, al final, la verdadera percepción que perdura siempre estará vinculada a cómo hicimos sentir a la gente. Este será el registro más importante y duradero que podamos conseguir.

La pregunta que queda es: ¿cuál es la calidad y la pertinencia de los estímulos que ofrecemos a las personas que nos rodean? Reflexionar sobre esto va mucho más allá de reflexionar sobre el posicionamiento de nuestra marca: significa, fundamentalmente, observarnos a nosotros mismos y tratar de comprender en profundidad aspectos importantes de nuestra esencia.

Al final, aprendemos que más que entender nuestra marca, necesitamos entender la marca que dejamos atrás.